标题是大多数平面广告最重要的部分。它是抉择读者是不是读正文的要害。 读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％。 假设你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％。在我们工作中**
标题是大多数平面广告最重要的部分。它是抉择读者是不是读正文的要害。
读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％。
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假设你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％。在我们工作中**的差错莫过于推出一则没有标题的广告。这种无头奇案眼下还可见到。若有什么撰稿人投递给我一份这样的奇物，我是不敢恭维的。
广告换一换标题，，十中有九会产生不同的出售作用。我每次为一则广告写的标题都不下16个，并且我写标题是遵照必定原则的：
一、标题比方产品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。假设你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。
反之，不要在你的标题里说那种会架空你的潜在顾客的话。也便是说，假设你是为一种男女兼宜的产品做广告，你就不要把标题写得单是倾向妇女，那样会把男人赶跑。
二、每个标题都应带出产品给潜在买主本身利益(self—interest)的承诺。它应该像我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女怎样能显得更年青”那样，承诺某种长处。
三、一向注意在标题中加进新的音讯(news)，因为顾客总是在寻找新产品或许老产品的新用法，或许老产品的新改进。
在标题中你可以运用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。运用“免费”的机遇不久不多，但“新”总是可以用上的。
四、其他会产生出色作用的字眼是：怎样、遽然、当今、发布公布、引进、就在此地、最新到货、严峻展开、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为不雅观观止、奇迹、法力、奉献、便利、简易、需求、应战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、终究机遇等等。
不要对这些字眼不以为然。他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。正是这个原因，你常常能在邮购广告和其他可以衡量本身绩效的广告的标题中看到这些字眼。
标题里加进一些布满爱情的字就可以起到加强的作用，比方亲爱的、爱、怕、引以为傲、伴侣、宝藏等等。我们公司做过的最能挑起爱情的一则广告是这样的，画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴，一边与她的爱人通电话。标题是：亲爱的，我现在领会的是最不寻常的感受，……我全身都沉浸在“多芬”里。
五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该奉告这些阅读者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌称谓的原因就在这儿。
六、在标题中写进你的出售承诺。这样的标题就要长一些。按照纽约大学零售研究院与一家大百货公司协作举办的标题检验活动，10个字或10个字以上带有新音讯的标题比短的更能推销产品。
6到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多，而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不久不多。我写过的**的标题有26个字：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上**的噪音来自电子钟。①
七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题完毕前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
八、有些撰稿人常写一些故意造作的标题——双关语、引经据典或许其他不流通的词句，这是罪过。
在一般的报纸上，你的标题要和其他350个标题争夺读者的注意力。查询奉告我们，读者是以很高的速度穿越广告森林的，他决不会停下来往不断解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必需以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简练、开宗明义。不要和读者捉迷藏。
1960年，《泰晤士报文学增刊》(Times Literary Supplement)进犯了英国广告的荒谬文体，说它“自我放纵——中产阶级不能登大雅之堂的玩笑，很明显是为取悦广告主和他的客户而编造出来的。”只需天主知道！
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